Golden Harvest

FROM MÉXICO TO THE US MARKET. Con base en un amplio estudio de mercado realizado en Houston, Los Ángeles, Nueva York y Chicago para conocer la percepción de las amas de casa (hispanas y anglosajonas) respecto a la categoría de pastas, Grupo la Moderna® introdujo al mercado de USA en 2016 Golden Harvest™.

El reto principalmente fue posicionar a la marca como un producto Premium y alejarse de la percepción de productos asequibles de la canasta básica, como le ha sido durante más de 60 años La Moderna® Pastas en México.

Para ello desarrollamos una arquitectura de marca y empaques que comunicaran elegancia, sofisticación y expertisse. Esta nueva marca se avala del líder de la categoría con base en su experiencia, calidad y gran sabor, pero con una imagen cosmopolita.

Poffets

Poffets® de Grupo PepsiCo®, es una marca que ha ido ganando poco a poco relevancia contundente en el mercado en el mundo de las botanas como palomitas; sin embargo carecía de una personalidad de marca definida y una estrategia de diferenciación que generara un valor agregado superior que redefiniera su categoría de negocio.

Parte de esta nueva estrategia de diferenciación de marca fue dirigirla hacia un consumidor con características distintas como los Millenials prosumers, quienes quieren ser conquistados con auténticas experiencias de marca multisensoriales. Esto significó un gran reto no sólo en la generación de propuestas gráficas ganadoras, si no en la generación de nuevos sabores indulgentes de producto innovadores que además se conectaran con un desarrollo de nombres estratégicamente pensados para generar un vínculo emocional con el consumidor clave.

Dentro del amplio espectro de propuestas desarrolladas, la ganadora consistió en una estructura, jerarquía de comunicación y elementos codificadores de la categoría muy consistentes, manteniendo un claro equilibrio entre indulgencia, atractivo visual con producto abundante y dinámico e impacto en el punto de venta. Adicionalmente, se desarrollaron estrategias de comunicación y lanzamiento de los nuevos sabores bajo la nueva identidad gráfica y posicionamiento que apoyaron a la construcción de la marca y a su estrategia de crecimiento.

 

Innovation

La decisión de ver la innovación como una fortaleza central, llevo a Grupo PepsiCo® a crear un área específica con una cultura innovadora de gran alcance para todas sus categorías de negocios.

Este equipo de innovación tiene la gran responsabilidad de introducir nuevas marcas y productos que aseguren éxito comercial.

Desarrollamos la imagen gráfica y tagline de vanguardia con el objetivo de traducir la identidad visual intangible a activos de negocio y además nos involucramos en generar la estrategia interna de la marca o Internal Branding que se tradujera en mejoras para la cultura organizacional.

Galletas Surtido

En una época en la que las marcas deben voltear la mirada a una conexión directa con los momentos de uso de los productos y servicios, así como en una era en la que sin empatía con los usuarios clave no se logran marcas exitosas, Grupo La Moderna® con su marca Tres Estrellas®, decide dar un giro clave a la comunicación gráfica de los empaques de sus tradicionales Galletas Surtido. LERF DESIGN® estuvo ahí para dar las sugerencias de los nuevos conceptos con base en investigación cualitativa.

El proceso consistió en comprender a profundidad los distintos momentos de consumo clave de las galletas. Muchas empresas mexicanas acuden a Surtido Tres Estrellas® como acompañantes en juntas de trabajo, ya sean matutinas y vespertinas. Adicionalmente, hay muchos emprendedores que se ven en la necesidad de tener energizantes para poder obtener las ideas más creativas e innovadoras para sus nuevos desarrollos.

Otro momento de consumo clave de esta categoría de negocio y de nuestro producto estrella es la convivencia con familia y amigos, ya sea en una reunión informal o en compañía de un rico café y de nuestros seres queridos.

Es así como Tres Estrellas® se convierte en el aliado ideal de los momentos claves en los que se cambia a México, en los que se desarrollan nuevos productos y servicios innovadores y en dónde las ideas más creativas surgen por primera vez en ambientes de constante creación e ideación, en dónde se comparten historias fraternas y momentos de calidad con las personas que más valoramos.

El resultado fue la conceptualización de tres versiones del mismo producto, cada uno para un momento de consumo clave y segmento de mercado específico, buscando personalizar el producto lo más posible hacia distintas necesidades de los usuarios. La solución gráfica elegida es en sí misma innovadora, debido al tipo de recursos gráficos, fotográficos y de ilustración, rompiendo con un esquema y posicionamiento de tradición que acompañó durante muchos años a la marca, colocándola en la mente de los consumidores como una marca que se renueva así misma, sin perder su esencia.

Peñafiel

Peñafiel® Agua Mineral es una marca que tiene más de 60 años en el Mercado mexicano como líder de la categoría. Al ser una marca con un posicionamiento y reputación generados de muchos años, la recomendación estratégica fue darle mantenimiento constante a nivel gráfico, sin cambiar por completo la esencia de la marca. Simplemente mantener un statement de relevancia en el mercado actual.

Es así como el tagline “Piensa Natural, Piensa Peñafiel” se convierte en la promesa de marca clave bajo la cual se albergaron no solo cambios gráficos, si no cambios en la formulación de todos los productos del portafolio, asegurando la relevancia en la categoría en el mercado.


La solución fue simplificar los elementos tipográficos de la firma de marca manteniendo la inclinación natural, así como los colores que la caracterizan. Sin embargo algo de completa innovación fue la mejora en el tratamiento fotográfico de un elemento icónico de la etiqueta, la montaña, para asegurar su correcta implementación en todos los puntos de contacto, trabajando en una innovación en procesos e implementación.

Los esfuerzos mencionados se realizaron bajo una evolución de la estrategia de posicionamiento de la marca madre, apelando a la necesidad inminente y actual del consumidor millenial de optar por productos más naturales y auténticos. Es así como el tagline “Piensa Natural, Piensa Peñafiel” se convierte en la promesa de marca clave bajo la cual se albergaron no solo cambios gráficos, si no cambios en la formulación de todos los productos del portafolio, asegurando la relevancia en la categoría en el mercado.

 

Atún Marina Azul

La historia de Marina Azul® como empresa y como marca es realmente inspiradora e innovadora. Marca 100% mexicana que surge como una iniciativa alternativa renovadora en una categoría que no ofrecía nada nuevo en desarrollo de producto.

La principal característica de lanzamiento de la marca fue el envase Pouch, que respondía a una necesidad del consumidor de mayor practicidad y para los retailers de mayor tiempo de almacenaje. Adicionalmente, la marca requería una comunicación gráfica que apoyara al concepto de innovación en todos los puntos de contacto. Es así como LERF DESIGN® ayudó a potenciar Marina Azul® a través de una revitalización evolutiva de marca, así como comunicando gráficamente las ventajas de practicidad y facilidad en su apertura y uso superando las expectativas del producto.

En cuanto a la comunicación de la marca Marina Azul®, se recomendó que su argumentación principal debía enfocarse en comunicar los valores propios de la marca, es decir, difundir la modernidad, innovación, variedad y calidad. Su argumentación persuasiva, que sería el potencial funcional, debía comunicar los valores vinculados con el uso y consumo del atún, es decir, aquellos vinculados la practicidad, nutrición y salud y beneficios de su innovador empaque, frescura, sin conservadores, seguridad, comodidad y portabilidad.

Sobre la promoción del producto, se hicieron recomendaciones en distintos puntos de contacto, como aprovechar cada medio y canal disponible para difundir la marca a través de puntos de venta, autoservicios, clubes de precio, espectaculares, vallas y spots publicitarios. Asegurar la presencia de la marca en todos los canales de distribución y puntos de venta posibles o cualquier tipo de material POP que hiciera visible la presencia de Marina Azul® dentro del anaquel, que resaltaran los atributos físicos y beneficios de Marina Azul®, especialmente el empaque Pouch como valor diferencial, y todos los beneficios que de él se derivaban, entre otros.